SEM motorem kampanii sprzedażowej DnB NORD
11,2% - współczynnik konwersji, jaki osiągnęliśmy z PPC okazał się blisko 19-krotnie wyższy od wyniku równolegle prowadzonych kampanii display'owych.Wprowadzenie
Bank DnB Nord, aby zwiększyć sprzedaż kredytów skierowanych do małych i średnich przedsiębiorstw, sięgnął po najskuteczniejsze narzędzia e-marketingu. Do realizacji celu wybrany został również Weblocus, marka Grupy ADV.pl S.A. specjalizująca się w SEM.
Cele i podjęte działania
Przez 5 tygodni na przełomie kwietnia i maja 2008 prowadziliśmy kampanię PPC (Pay Per Click). Kampania była częścią szerszych działań promocyjnych, w większości opartych na kampaniach display’owych (banner, billboard, box, brandmark).
Kampania miała stricte sprzedażowy cel – wygenerowanie w ramach założonego budżetu maksymalnej liczby lead’ów (akcji), w postaci wysłanych formularzy „call-back”.
Grupą celu były małe i średnie przedsiębiorstwa potrzebujące pożyczki na rozwój działalności. Przedmiotem kampanii była Pożyczka rozwojowa – finansowanie rozwoju działalności firm. Pożyczka lub karta kredytowa oferowana była zarówno mikro i małym firmom, jak również osobom wykonującym wolne zawody (lekarze, prawnicy, księgowi), a także prowadzącym jednoosobową działalność gospodarczą.
Landing page
Na potrzeby kampanii przygotowano specjalny landing page (stronę docelową) pod adresem www.malefirmy.dnbnord.pl.
Na stronie lądowania kampanii przedstawione zostały korzyści (Customer Value Proposition) płynące z wyboru kredytu w banku DnB NORD – takie jak wysoka kwota kredytu do 100 tys. zł, krótki okres decyzyjny do 1,5 h, czy przelew na konto klienta w ciągu jednej doby.
Na landing page wyeksponowany został również ważny krok, nazywany w marketingu „wezwaniem do działania” (call-to-action), i skłaniający potencjalnego klienta po zapoznaniu się z informacjami o produkcie do wypełnienia i wysłania formularza z prośbą o telefon zwrotny.
Linki sponsorowane
Linki sponsorowane w Google pojawiły się aż dla 2,5 tysięcy fraz kluczowych adekwatnych do promowanego produktu oraz grupy celu – m.in. „kredyt dla firm”, „pożyczka na działalność”, „kredyt dla małych firm”, „pożyczka dla lekarzy”, „środki na działalność”.
Efekty kampanii PPC
Kampania PPC przyniosła niezwykle pozytywny efekt w postaci bardzo wysokiego współczynnika konwersji (Conversion Rate), który wyniósł CR = 11,2%
(CR =liczba formularzy call-back / liczba kliknięć w linki x 100%).
Średni współczynnik CR dla danego dnia
Jak wynika z powyższego wykresu - średnie współczynniki CR dla dni tygodnia różniły się nawet o 4,1 punktu procentowego, a skrajne wielkości wystąpiły w piątek i niedzielę.
Frazy kluczowe
Przykładowe frazy kluczowe, po których nastąpiło wykonanie akcji:
* „kredyt na działalność gospodarczą”
* „kredyty dla firm legnica”
* „łatwy kredyt dla firm”
* „fundusze na dzialalnosc gospodarcza”
* „kredyt dla firm za oswiadczeniem”
* „POZYCZKA NA FIRME”
Średnia długość frazy, po wejściu z której wykonana została akcja, to 3,8 słowa.
Udział w lead'ach / Długość frazy
Wyniki kampanii potwierdzają to, jak wartościowe dla kampanii sprzedażowej są frazy kluczowe wielowyrazowe, nawet te składające się z 5, 6, czy 7 słów. Jak pokazują przeprowadzone badania - wyniki kampanii zgodne są z aktualnym trendem, który polega na tym, że na etapie porównywania i decydowania się na produkt/usługę użytkownicy wyszukiwarek wpisują najczęściej szczegółowe frazy kluczowe.
Ta informacja jest niezwykle ważna, ponieważ – jak wiemy - koszt kliknięcia dla linków sponsorowanych maleje wraz ze wzrostem szczegółowości wykupionych fraz (wynika to z faktu, że zmniejsza się konkurencyjność tych fraz).
Dzięki wykorzystaniu potencjału sprzedażowego fraz szczegółowych, koszty kliknięć, a co za tym idzie pozyskanych lead’ów, zostały zminimalizowane.
Kampania PPC a pozostałe kampanie (głównie reklama graficzna)
Współczynnik konwersji dla kampanii w Google wyniósł 11,2%. Tymczasem dla pozostałych kampanii łącznie osiągnął dużo niższą wartość CR = 0,6%
Współczynnik konwersji (CR) / Rodzaj kampanii
Dysproporcja wynika z tego, że krótka reklama tekstowa w wyszukiwarce Google sprawdza się przede wszystkim w realizowaniu celów sprzedażowych (oczywiście kampania musi być bardzo dobrze zaplanowana i stale optymalizowana). Inaczej jest w przypadku typowych kampanii display’owych, które za to świetnie realizują cele wizerunkowe, a także sprowadzają na serwis bardzo duży ruch. Z reguły jednak ruch ten w mniejszym stopniu przekłada się na wykonane akcje.
Kampania linków sponsorowanych była tylko niewielką częścią akcji promocyjnej prowadzonej w Internecie. Niemniej – dzięki bardzo wysokiej konwersji z tych działań – łączny conversion rate kampanii e-marketingowej wyniósł blisko 1%.
Współczynnik konwersji (CR) / Rodzaj kampanii
Niewątpliwym sukcesem działań PPC było wygenerowanie aż 34% wszystkich lead’ów pozyskanych w trakcie kampanii.
Zaskakujące okazało się zestawienie skuteczności kampanii PPC z każdą z kampanii display’owych oddzielnie. Doskonale obrazuje to wykres poniżej:
Udział w lead'ach / Rodzaj kampanii
Przeprowadzona przez Weblocus kampania PPC okazała się źródłem pozyskania zdecydowanie największej liczby lead’ów. Jest to argument przemawiający za tym, że firmy stawiające na sprzedaż w Internecie nie mogą sobie dziś pozwolić na zbagatelizowanie siły oddziaływania PPC, czy też szerzej – całego SEM. Dane mówią same za siebie – to teraźniejszość i przyszłość e-marketingu.
Case Studies
